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                        華夏愛家網首頁 » 新聞館 » 人物對話 » 不知如何轉型升級?看這個沒有門店全屋定制經銷商如何轉型

                        不知如何轉型升級?看這個沒有門店全屋定制經銷商如何轉型

                        2019-08-15 11:41 來源: 華夏愛家網 瀏覽次數:5234

                        這是一個真實的案例。

                        濤哥的兩位朋友,代理柜益家全屋定制成都一個市郊區域的經銷商。2017年設立公司起步,現今5人核心團隊的商貿公司,在寫字樓辦公、無終端門店,2018年實現訂單銷售額近1000萬元。

                        沒有門店,也能賣全屋定制?客從哪里來?沒有展廳、沒有產品陳列,沒有導購介紹,怎么樣實現場景體驗、產品體驗?如何實現體驗、如何產生信任感?在哪里談單?安裝服務如何解決?……

                        我知道,你有很多很多的問題。別急,我們一個個來問、一個個來答。

                        全屋定制銷售重體驗,已是共識,終端門店或展廳必須是標配。然而,開一個全屋定制的門店,少說也要二、三百平米,店租、裝修、出樣、運營成本……沒有個小幾百萬,根本下不來,是一筆不小的投資,也是最大的成本。那么,沒有門店就不創業、就不賣貨了嗎?這兩位朋友不信這個邪。他們怎么做的呢?很多做法,濤哥這里作了一些總結。

                        01

                        團隊怎么搭

                        一名產品與設計總監(創始人兼任),負責對總體設計把關,與主案設計師一起,進行客戶溝通與提案;

                        一名客戶總監(創始人兼任),負責各種渠道的客戶開發、銷售與對接;

                        一名主案設計師,負責根據客戶需求進行空間及木作產品方案設計;

                        一名深化設計師,負責將設計方案與工廠產品與生產進行對接,實現產品落地;

                        一名項目經理,負責排布安裝物流計劃,現場交底與溝通,指導和監督外包安裝隊嚴格執行安裝服務規范;

                        一名客服兼文員,負責電話客服、微信客服,公眾號基本維護以及各項行政事務。

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                        客從哪里來

                        要實現銷售,客流是第一步,沒有門店,自然客流自然不存在了。除了門店,還有哪些獲客渠道呢?很多。根據自身情況,他們將小區精準推廣、異業帶單、老客戶轉介、及公眾號私域流量運營作為最重要的獲客來源。而當你沒有門店的時候,也為這些渠道的拓展帶來了非常大的難度,因為最重要的一句話“哪天您來我們門店看看產品”沒法說了,所以,要運作好這些渠道實現流量,十分考驗銷售人員的能力。

                        03

                        貨該怎么賣

                        好不容易引來了客流,沒有門店,如何實現轉化呢?客人總要看看你的產品質量好不好吧,總要評估一下你的品牌實力強不強吧,更不要說對于全屋定制來說十分重要的“所見即所得”的場景體驗了。的確是難!沒有門店的體驗,能不能強化其他方面的服務體驗呢?可以!他們認為,全屋定制是服務業,在服務的主導思維中,產品是載體、是成本,是提供服務的手段,不是最終目的。基于不同的用戶及場景所衍伸更定制化的服務,給到消費者更有效的價值,才是最終的目的。


                        為什么強調客戶體驗?體驗,是產品與服務的核心,也構成了品牌差異的本源,要想真正獲得用戶的信任和忠誠,品牌須提供的應不僅僅是產品,而需要通過傳達有意義的體驗來形成并維護與用戶時間的良好關系,與消費者建立更深層的溝通與連結,這一切,建立在體驗之上。

                        意向溝通階段,是建立客戶對品牌和服務團隊信任的最關鍵階段

                        這個階段分為前期了解、工廠體驗、現場溝通測量、方案交流、意向確認等先后不同的環節和全屋木作定制,客單值少則十幾、數十萬,多則上百萬,是一筆審慎的投資,客戶一定不會沖動消費,專業的溝通、完美的體驗才能給到客戶十足的信心。在這個階段,無論是微信或是電話,客戶能從與我們的交互中,能夠體會到我們對全屋定制、乃至家庭裝修的專業,對客戶服務的細致和用心。

                        因為沒有門店,他們將工廠變成最重要銷售“場”,一定要將客戶帶到工廠,讓他們親眼看到未來將安裝在自家的產品,用的是什么木材、油漆,是什么樣的機器設備加工出來的,會經過哪些質量檢測流程?……沒有什么比實地看上一圈更讓人放心的了。工廠參觀的每一步、每一個流程、每一個環節,都經過精心的“五覺體驗”設計:

                        規范的訪客登記,客戶體察到工廠的嚴格管理;

                        溫度適宜的會議室和展廳,感覺到人性化關懷和管理的細節;

                        從原木堆場,到開料車間、熱壓車間、排孔車間、檢測與實驗室……花園式的工廠環境、井然有序的辦公環境,排隊吃飯的工人……宏大的生產規模、現代化的機器設備、健康環保的原材料和加工過程……

                        親眼看到的景觀、親身體會的細節,客戶對品牌的實力和工廠管理有了直觀切身的感受;客戶已經認可了品牌的實力、工廠的能力、產品的質量自己建立了良好的心理暗示:我家里的東西,如果從這里生產出來,絕對是可以放心的!

                        經歷過上門測量以及需求溝通后,進入到客戶提案階段。

                        這是真正檢驗設計能力的時候。提案會安排在公司所在的寫字樓或任何客戶喜歡和愿意的地方,要求是:有咖啡、有水果、有茶點,有調性。無論在什么地方,投影(電視)設備和不少于30頁的PPT是必須的。一定要準備PPT,是因為有大量的圖片要呈現,通過圖片說話,解決客戶對傳統CAD方案的弱感知力。提案的過程,是充分交流的過程,客戶的種種“想法”,合理的不合理的、具體的抽象的、可實現不可實現的、材料、色彩、形狀……都經過充分的交流。一次提案不夠,兩次,兩次不夠,三次,總之,要讓家的藍圖盡可能完美地呈現。

                        訂單確認階段,讓客戶不斷強化對于家的美好期待

                        訂單確認不是簡單在合約上簽字,而是以流程保證的各種細節的確認。每一位客戶,他們都會建立詳細的溝通備忘錄,記錄了客戶的需求及處理意見,用于指導后續的深化和生產。

                        訂單確認后,客戶滿懷對新家的美好期待,而此時,項目經理已進入到土建交底、水電交底、木工交底階段,幫助客戶各種把關。

                        交底工作,包括對基礎、結構、及裝修施工的各種要求和溝通提醒,要明確和提醒裝修施工中墻地磚排版、平頂標高、平頂造型、門洞及開間尺寸等,以便各種集中加工的成品柜體、木門等順利到場安裝;各種防水、防滲、防腐處理,也是關注和提醒的重點,要充分考慮加工周期,合理協調各工種進度、安排進場時間……

                        為了后續完美的交付,一場沒有硝煙的戰斗已經打響,他們要做的,是將最大的方便留給客戶。

                        生產制作階段,是一段“黑箱期”,此時要注意給予客戶“光明”

                        生產制作階段,對于客戶來說,是一個漫長的“黑箱期”,幾十萬的資金付出去了,要經過短則一兩個月、長則三、四個月的生產制作周期,心里還是有點忐忑:能不能按時交付?會不會出現什么問題?方案能不能有改動?

                        這個過程中,服務團隊不能是靜默的,而是一直在陪伴在左右,通過即時性的進度反饋,給予客戶“黑暗”中的光明,讓客戶放心。

                        安裝交付階段,即使是差錯和問題,也要讓它們變成贊譽和口碑

                        安裝交付,是全屋定制最大的“痛點”。定制行業安裝少標準、難管控,安裝人員是外包合作的,要讓他們將安裝技術規范和服務禮儀細節執行到位,很難。正是因為難,不是誰都能做到,而一旦做到了,就形成了優勢,就實現了口碑。這是一個對安裝工人長周期的磨合培訓的過程,要輔之以各種激勵措施,要有項目經理的嚴格細致管理。

                        因為定制產品和標準化產品著本質區別,導致各種不確定和差錯的發生,而所有這些不確定性,都會在安裝階段集中爆發。除了在事前通過規范細致的管理將這些不確定性和差錯降至最低點,即使是現場遇到各種突發問題,也一切以客戶為中心,快速處理,讓槽點變成亮點,讓抱怨轉化為口碑。

                        售后服務階段,通過增值服務創造驚

                        安裝驗收完成以后,他們會為每個客戶建立一個完整的檔案。在3個月-半年時間內,視用戶的實際居住情況,做一次免費保養,包括表面油漆養護、鉸鏈、柜門的調整等。

                        售后服務也是標準化的流程,包括標準化的形象和工具配備:不同清潔用途的分色毛巾,特配清洗劑和養護液,進門鞋套;服裝和養護銘牌;小五金備件;專用工具包;意見記錄本……

                        這是一個非典型案例,不具備代表性,也很難復制,原因在于:

                        1、公司兩位創始人都是木作行業的“老鳥”,積累了豐富的運作經驗,知道成本最精簡、運作最高效的方法,這是能力、也是競爭優勢;

                        2、擁有品牌方的信任和支持,要知道,不是所有的廠方都愿意把一個區域市場交給一個“實力不強”、連門店都沒有的經銷商去運作的。而他們也證明了,一個經銷商的實力,絕不僅僅看資金實力。

                        3、要有一個具備良好形象和管理的工廠,客戶對于品牌和產品的信任,很大程度是在參觀了工廠以后,在這個案例中,工廠的車間、展廳,實際上是充當了缺失的門店的功能。如果沒有像模像樣的工廠,那還是別丟人現眼了,結果只會適得其反。

                        甭管是新零售、舊零售,零售的要素無外乎“人、貨、場”,這個案例中,人還是那些人,貨還是那些貨,如果說原來終端門店是缺一不可的“場”,那么,他們通過服務能力的提升,通過客戶價值的輸出,淡化了門店這個“場”的功能,而將工廠、將車間、將寫字樓、咖啡廳都變成“場”。

                        拜托各位不要斷章取義(發現就是有人喜歡斷章取義),濤哥在此并非鼓吹不開店也能做好全屋定制,事實上,全屋定制的銷售極其重體驗,門店更是極其重要的場景體驗場所。濤哥的觀點在于,全屋定制經銷商要實現轉型升級,必須全面提升服務能力,在每個服務流程輸出客戶價值。做好全屋定制,需要的是一種極致貼近消費者的能力。消費者從獲得品牌信息、預約測量,到線下門店體驗的的整體過程,都由更加客制化的服務所乘載,這個體驗整合將遠遠大于純粹的產品銷售,帶來的是消費者對于品牌更深刻的認同和喜愛。這種服務,不再是響應式的,而是主動的;不再是觸點式的,而是集成的、整合的;服務不再是耗材,而是價值的創造之源。要想真正獲得消費者的信任和忠誠,銷售方提供的不僅僅是產品和服務,而需要通過傳達有意義的體驗來形成并維護與用戶時間的良好關系。

                        家居行業未來的發展趨勢、格局演變已經很明顯。行業、企業不斷地進行橫向整合;消費者的購買經歷正從混亂無序的多渠道、單品類市場,向整合的產品與服務靠攏。精裝房、整裝不斷擠壓經銷商的零售空間,品牌商也會主動或被動地對渠道作結構化調整。這些都意味著,在一個區域市場內,經銷商將會不斷被整合優化,無法滿足消費者需求的經銷商生意將越來越難做。

                        過去品牌商在不斷在控制經銷商、管理經銷商,常常指責經銷商“不忠誠”。但經銷商所謂不忠誠的背后,也與廠家朝令夕改的政策條約、渠道管理者的無能與不作為有很大關系。隨著經銷商群體的演變和成熟,經營理念越來越成熟,經營能力越來越強大,品牌商將重新審視經銷商的價值,重新定義經銷商。

                        借著這個案例,也順便聊一聊整裝大家居融合的行業大勢下,經銷商如何轉型升級,如何體現自己的價值。

                        單品類向多品類集成是趨勢,不僅廠家在做,經銷商也在做。大的、有實力的經銷商,會在能力和資源容許的范圍內,基于對本區域顧客消費習慣的深入了解,小心翼翼地進行上、下、左、右的品類整合。而原來僅僅依靠價格與基礎服務的中小經銷商怎么辦?如果只會低買高賣、只是充當一個簡單的中間流通商角色,收個買路錢,注定沒有前途,經銷商的轉型升級,關鍵不是做大做全,而是要做細做專做精。大家居的經銷商,必須成為服務價值的放大者。

                        在未來的價值鏈里,要想獲得價值,自己首先得有存在價值,沒有核心競爭力的經銷商一定會消失。經銷商能創造的最大價值、所具備的不可替代的核心競爭力,就是營銷。以營銷導向的商業模式將得到進一步發展,廠商和消費者的關系,正在從“買賣關系”升級成為“服務關系”,與消費者的對接,是經銷商的價值,要使產品或服務流經你這里時能把它的價值放大,比拼的是深度服務能力。這是經銷商最大的機會,也是轉型升級的正確方向。

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                        大家居定制化、個性化的產品屬性,需要點對點的服務,類似木作定制這樣強服務的產品,需要大量的售前售后服務,來協調供貨、運輸、倉存,這些,都不是廠家或某一個營銷環節節點可以將其全部攬下,而是一定需要服務商介入的。設計服務、流程服務、安裝服務、技術服務等維度的服務都將成為贏得市場的關鍵業務,經銷商要“轉型”,就是從讓自己從經銷商轉變為服務商,成為整個營銷應用過程中最好的服務協調角色。占據了服務制高點的經銷商,會成為被爭搶的優質資源。大家居作者:張濤

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